Fungsi Iklan
Pada umumnya kita menemukan dua pandangan berbeda mengenai fungsi
iklan.Keduanya menampilkan dua model iklan yang berbeda sesuai dengan fungsinya
masing-masing , yaitu iklan sebagai pemberi informasi dan iklan sebagai
pembentuk pendapat umum.
Pendapat pertama melihat iklan terutama sebagai pemberi informasi. Iklan
merupakan media untuk menyampaikan informasi yang sebenarnya kepada masyarakat
tentang produk yang akan atau sedang ditawarkan dalam pasar. Yang ditekankan di
sini adalah bahwa iklan berfungsi untuk membeberkan dan
menggambarkan seluruh kenyataannya yang serinci mungkin tentang suatu produk.
Sasaran iklan adalah agar konsumen dapat mengetahui dengan baik produk itu
sehingga akhirnya memutuskan untuk membeli produk itu. Namun, apakah dalam
kenyataannya pembeli membeli produk tersebut atau tidak, itu merupakan sasaran
paling jauh. Sasaran dekat yang lebih mendesak adalah agar konsumen tahu
tentang produk itu, kegunaannya, kelebihannya, dan kemudahan-kemudahannya.
Dalam kaitan dengan itu, iklan sebagai pemberi informasi menyerahkan keputusan
untuk membeli kepada konsumen itu sendiri. Maka, iklan hanyalahmedia informasi
yang netral untuk membantu pembeli memutuskan secara tepat dalam membeli produk
tertentu demi memenuhi kebutuhan hidupnya. Karena itu, iklan lalu mirip
seperti brosur. Namun, ini tidak berarti iklan yang informatif
tampil secara tidak menarik. Kendati hanya sebagai informasi, iklan dapat tetap
dapat tampil menarik tanpa keinginan untuk memanipulasi masyarakat.
Sehubungan dengan iklan sebagai pemberi informasi yang benar kepada konsumen,
ada tiga pihak yang terlibat dan bertanggung jawab secara moral atas informasi
yang disampaikan sebuah iklan. Pertama, produsen yang memeiliki
produk tersebut. Kedua, biro iklan yang mengemas
iklan dalam segala dimensi etisnya: etis, estetik, infomatif, dan
sebagainya. Ketiga, bintang iklan.
Dalam perkembangan di masa yang akan datang, iklan informatif akan lebih di
gemari. Karena, pertama, masyarakat semakin kritis
dan tidak lagi mudah didohongi atau bahkan ditipu oleh iklan-iklan yang tidak
mengungkapkan kenyataan yang sebenarnya. Kedua,
masyarakat sudah bosan bahkan muak dengan berbagai iklan hanya melebih-lebihkan
suatu produk. Ketiga, peran Lembaga Konsumen
yang semakin gencar memberi informasi yang benar dan akurat kepada konsumen
menjadi tantangan serius bagi iklan.
Berbeda dengan fungsi iklan sebagai pemberi informasi, dalam wujudnya yang laik
iklan dilihat sebagai suatu cara untuk mempengaruhi pendapat umum masyarakat
tentang sebuah produk. Dalam hal ini fungsi iklan mirip dengan fungsi
propaganda politik yang berusaha mempengaruhi massa pemilih. Dengan kata
lain, fungsi iklan adalah untuk menarik massa konsumen untuk membeli produk
itu. Caranya dengan menampilkan model iklan yang manupulatif, persuasif, dan
tendensius dengan maksud untuk menggiring konsumen untuk membeli produk
tersebut. Karena itu, model iklan ini juga disebut sebagai iklan manipulatif.
Secara etis, iklan manipulasi jelas dilarang karena iklan semacam itu
benar-benar memanipulasi manusia, dan segala aspek kehidupannya, sebagai alat
demi tujuan tertentu di luar diri manusia. Iklan persuasif sangat beragam
sifatnya sehingga kadang-kadang sulit untuk dinilai etis tidaknya iklan semacam
itu. Bahkan batas antara manipulasi terang-terangan dan persuasi kadang-kadang
sulit ditentukan.
Untuk bisa membuat penilaian yang lebih memadai mengenai iklan persuasif, ada
baiknya kita bedakan dua macam persuasi: persuasi rasional dan persuasi
non-rasional. Persuasi rasional tetap mengahargai otonomi atau
kebebasan individu dalam membeli sebuah produk, sedangkan persuasi
non-rasional tidak menghiraukan otonomi atau kebebasan
individu.
Suatu persuasi dianggap rasional sejauh daya persuasinya terletak pada isi
argumen itu. Persuasi rasional bersifat impersonal.ia tidak di hiraukan siapa
sasaran dari argumen itu.yang penting adalah isi argumen tepat.dalam kaitan
dengan iklan,itu berati bahwa iklan yang mengandalkan persuasi rasional lebih
menekankan isi iklan yang mau disampaikan .jadi,kebenaran iklan itulah yang
ditonjolkan dan dengan demikian konsumen terdorong untuk membeli produk
tersebut.maka,iklan semacam itumemang berisi informasi yang benar,hanya saja kebenaran
informasi tersebut ditampilkan dalam wujud yang sedemikian menonjol dan kuat
sehingga konsumen terdorong untuk membelinya.dengan kata lain,persuasinya
didasarkan pada fakta yang bisa dipertanggung jawabkan.
Berbada dengan persuasi rassional, non-rasional umumnya hanya memanfaatkan
aspek (kelemahan) psikologis manusia untuk membuat konsumen bisa terpukau,
tertarik, dan terdorong untuk membeli produk yang diiklankan itu. Daya
persuasinya tidak pada argumen yang berifat rasional, melainkan pada cara penampilan.
Maka, yang di pentingkan adalah kesan yang ditampilkan dengan memanfaatkan efek
suara (desahan), mimik, lampu, gerakan tubuh, dan semacamnya. Juga logikaiklan
tidak diperhatikan dengan baik.
Iklan yang menggunakan cara persuasi dianggap tidak etis kalau persuasi itu
bersifat non-rasional. Pertama, karena iklan semacam itu tidak mengatakan
mengenai apa yang sebenarnya, melainkan memanipulasi aspek psikologis manusia
melalui penampilan iklan yang menggiurkan dan penuh bujuk rayu. Kedua, karena
iklan semacam ini merongrong kebebasan memilih pada konsumen. Konsumen dipaksa
dan didorong secara halus untuk mengikuti kemauan pengiklan , bukan atas dasar
pertimbangan yang rasional dan terbukti kebenaranya.
Komentar
Posting Komentar